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汽车营销在互联网

文/网易销售副总裁 江志强

  

世界性趋势,网络成为汽车营销的必然选择

  网络推动汽车文化营销

  世界汽车产业经历了百年的发展,汽车行业的营销策略,在历经销售汽车、销售服务之后,已发展到现在的汽车文化营销。
  汽车文化营销的核心是树立品牌文化,即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵,大大提高了品牌含金量。
  目前国内的汽车广告主要围绕品牌形象、车型推广、降价促销等目标来展开,在通过传播汽车文化来树立自身品牌优势,进而拉动汽车销售方面,还刚刚起步。
  现在,与汽车文化相关的活动,例如汽车赛事推广、汽车俱乐部、车友会、自驾游、汽车爱好者论坛等,都可以在网络上最方便地建立起活动交流平台,快速聚集大量汽车用户。这些网上社群一旦形成,就能够通过用户之间的口碑传播,主动扩张。
  汽车消费的复杂性,使网络更受青睐
  汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品,不同于一般的大众消费品。消费者在购买汽车前需要了解车型、价格、性能、配置、售后服务,甚至其他购买者的评价等非常丰富的信息。
  调查显示,物有所值、品牌形象、销售及售后服务体系、车辆的性能、汽车的整体设计等因素都是消费者购车前首要关注的因素。 这么复杂的购买需求信息,如果依靠在传统媒体上持续发布广告来实现,高昂的成本是企业无法承受的。
  网络强大的信息承载和交互功能,低廉的费用,能出色地满足消费者的信息需要,使他们甚至可以不用去4S汽车店,就可以详尽了解汽车的所有相关资料。
  在美国,汽车是网络应用最广泛的行业
  据调查,美国75%的消费者会在购买汽车前去网络上浏览产品的相关信息,而其中45%的用户在查阅了汽车产品的信息后,直接到销售店去购买汽车。网络已经成为消费者了解产品的最主要媒介,因此各大汽车制造商对网络营销也格外重视。
  EMarketer的调查显示,2006年美国汽车网络广告支出将超过19亿美元,占整体网络广告市场的12.5%。以通用汽车来说,他虽然2005年整个15亿美元的广告预算削减了2亿美元,但同时却大大追加了网络广告费用。
  而根据TNS的调查,2005年11月汽车制造商在传统媒体的花费下降了2.5%,而在网络广告上的花费则增长了12.1%。而在12月,汽车经销商已经购买了汽车垂直网站80%的广告目录,广告价格因此增长了15%~50%。

    中国,网络是汽车消费者的最重要信息来源

  而国内,面对信息需求,汽车消费者选择媒体的态度同样十分鲜明:“当我需要信息时,首先想到的是从互联网上查找”。数据显示:在未来一年有预购家用车打算的消费者,网络媒体占31.8%,超过了电视的29.4%,居所有媒体的第一位;已经拥有家用车的消费者,网络媒体占23.5%,仅次于电视媒体。从中可以看出,网络是汽车消费者最重要的信息来源!
  在最具消费价值的新富群体中,28%的新富群体,其家用车信息获取渠道来自于网站汽车频道。互联网已经成为新富群体了解家用车及有车生活的主要媒体平台。
  互联网为消费者提供了丰富的资讯内容,对消费者构成了强大的吸引力,有力地营造了一个促进汽车销售的大环境。
  汽车品牌的网络营销应用
  从现在美国市场汽车厂商对网络广告的应用来看,正在将网络广告作为传统电视广告延伸的一部分。电视广告首先发布信息,网络广告随后跟进配合,并最大可能地将消费者吸引到品牌网站中,两者的融合给品牌客户带来最大的价值。
  通用汽车、戴克、宝马等厂商,在推出新产品和开展品牌推广活动时,都在采用首先由电视广告进行告知、然后在网络上跟进配合的方式。消费者不但在网上可以了解产品的详细参数介绍,还可以欣赏广告片、观看360度的产品视频演示、参与在线体验活动等,甚至能够在网上挑选车型、颜色,然后定购汽车。
  在国内市场,汽车品牌已将网络广告作为整合传播不可缺少的一部分。
  如萨博、东方日产、双龙汽车等,通过在网易投放富有冲击力的富媒体广告,树立了品牌的大形象。宝马、丰田、广州本田、东风本田、东风雪铁龙等厂商,采用大幅面的广告形式,展现品牌的不凡实力。帕萨特领驭,则大胆地以网络为核心,以网络公关为突破点,注重汽车上市前的新闻炒作,成功实现了新品的市场预热。
  汽车由于先天就是高关注度的产品,消费者需要经历非常复杂的决策过程才能购买,因此在网络被应用到汽车营销领域中之后,立即被激发出了强大威力。随着汽车厂商在网络营销应用广度和深度的不断深入,可以断言,汽车营销的未来方向在互联网。

来源:网易TODAY