您现在的位置:多迪网络首页 / 行业观察 / 正文

“好色”的上帝——视觉营销

    1960年,全球著名的巧克力品牌M&M’s在传统棕色的基础上,为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”,推出红、黄、绿三色的彩色巧克力,以吸引巧克力的最大消费群体儿童,结果M&M’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&M’s再接再励创造巧克力市场的色彩神话——1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟,而M&M’s每新增一种色彩,其销量就会跟着往上攀升。在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中,包括中国、印尼、澳洲等二百个美国以外地区的超过一千万名全世界巧克力爱好者,为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中,紫色的魅力指数遥遥领先,34%的中国消费者更是一致拥护紫色,当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。

 1954年,M&M’s以一句“只融在口,不融在手”的USP(独特销售主张)称霸巧克力市场48年之久。48年后的今天,M&M’s以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。M&M’s利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段,赢得了“好”色的消费者对M&M’s青睐有加。根据本次活动的组织者玛氏公司多年的调查结果显示:M&M’s各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%、红色和*各20%、橙色、绿色和蓝色各10%,因此,M&M’s的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装,而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。

 如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言,在市场日趋成熟,竞争品牌林立的现代市场,要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,刺激和指导消费者,以及增强消费者对品牌形象的记忆,这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀:多彩就是真我本色!以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计,掀起了一场手机市场的色彩革命。“白加黑”感冒药“白天服白片,晚上服黑片”的产品诉求,更是让人记忆尤深,使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用,所以毫不夸张地说,色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能,而且有着不可低估的市场拉动作用。

 著名的“七秒钟色彩”理论一针见血地指出:人们对于一个人或一种商品的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。

 辨析其中,我们不难看出,色彩作为产品最重要的外部特征,决定着产品在消费者脑海中的去留命运,而它替产品所创造的低成本高附加值的竞争力更为惊人。在产品同质化趋势日益加剧的今天,在个性化需求营销主导市场的时代,如何让你的品牌第一时间“跳”出来,快速锁定消费者的目光?如果您为“色”所困,建议您从以下几个方面寻找答案。

 色彩能为产品制造视觉风暴

 在形象竞争时代已经来临的今天,消费者追求的不仅仅是产品的功能,而是某产品能否体现出其所有者的个性,即消费者更注重的是某产品能否给他带来个性化、时尚化的需求满足。一些密切关注这一消费需求趋势的商家,开始突破传统设计理念的桎梏,大胆采用前卫颜色,设计出多姿多彩的产品迎合消费者的口味,例如荣事达在国内率先推出彩色冰箱,在色彩的突破上寻求新卖点,效果极佳。

 商家利用色彩进行视觉营销的激烈竞争同样体现在汽车领域,并形成了独特的销售主张征服消费者。在POLO最新的电视广告中,我们看到一个对POLO情有独钟的男子,坐在POLO的销售大厅填写一份色彩选择表格。我们看到那个可怜的男子面对各种颜色的方框,迟迟难以往里打勾选择自己最喜欢的颜色。他刚在其中的一种颜色的方框里打了勾,但随即又将这个勾擦掉。随着镜头的推进,我们发现他虽然选择的是幻想绿,但爵士蓝、印第哥蓝、反射银、糖果白、法兰红、摩卡蓝和黄等颜色的方框却有被反复拭擦的痕迹,男子面对POLO各种颜色的诱惑,那种犹豫、为难、无法取舍的内心世界顿时暴露在镜头下,POLO“缤纷色彩,难以取舍”的销售主张也随之暴露无遗,而在镜头一闪而过的POLO销售人员不易察觉的微笑,更是让目标受众与男子一同陷入POLO用色彩编织的温柔陷阱中。假如POLO只有一种颜色,那么可以预见的是男子要么干脆利落地下笔,要么毫不犹豫地弃笔离去。正是POLO以缤纷的色彩满足了消费者的个性化需求,为产品制造一个又一个的视觉风暴,才使男子呈现出难以取舍的心理反应。

 色彩是企业标志的点睛之笔

 曾为百事可乐做CI策划的T•尼埃•威松说:“标志能表现企业的风格。”同样,色彩也要表现标志的风格。在标志设计中,色彩就是点睛之笔。色彩选用不慎,你的标志设计得再完美,也会缺少一股灵气与活力。经典标志与完美色彩之间的巧妙搭配,有如宋玉笔下的东家之子:“增之一分则太长,减之一分则太短,著粉则太白,施朱则太赤”,一切都恰到好处,没有一点雕琢的痕迹。耐克是一个致力于运动用品领域的国际品牌,红色——代表热情、活力、运动,耐克选用红色作为企业标志标准色,和自身企业文化内涵及产品风格不谋而合,二者相互融合、渗透,使得耐克在运动用品品牌竞争中魅力四射。

 此外,标准色的选用还要考虑其差异性,这既能显示品牌独特个性,又便于消费者识别购买。如果耐克也选用阿迪达斯的蓝色作为标准色,不仅难以体现品牌的内涵,消费者的眼球也会无所适从。标准色的差异性固然重要,其延续性同样不容忽视,今天赶潮流赶了个橙色,明天追时尚追来个红色,如此变脸,消费者自然眼花缭乱,难以锁定产品形成购买行为。同样,企业标准色选择得杂乱无章,搭配不协调,也会影响到消费者对产品的美感评判,从而失去进入消费者视野的机会。

 色彩定位为产品区隔消费群

 现代社会宛如信息海洋,随时都有排山倒海的信息浪头劈头盖来,消费者置身其中,往往惘然不知所措,能让其在瞬间接受信息并做出准确反应,第一是色彩,第二是图形,第三才是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感,使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点,从色彩中产生相应的联想和感受”。

 市场存在区隔相信大家都毫无疑义,但是,色彩也同样存在区隔。看到红色,消费者脱“脑”而出的是可口可乐,这就是色彩定位出来的区隔威力。提及*,消费者只会说它看起来像麦当劳,而非柯达。看来想在消费者心智中形成色彩区隔并非易事,定位不慎就会混淆区隔,谋杀色彩,就像一个长得并不俊朗的男歌手,却喜爱一套白色西服搭配鲜红的领带亮相舞台,活生生的谋杀了白色和观众。有什么样的色彩就有什么样的区隔,在对待色彩区隔的问题上,商家要懂得割舍,锁定符合产品和品牌的消费群,锁定符合目标消费群的色彩,从而在市场的基础上形成真正意义的色彩区隔。

 男人身上的什么细节最能体现他的身份和品位?相信绝大多数的时尚人士会毫不犹豫地表露自己对都彭(S•T•Dupont)的追崇。作为都彭这样一个记录着男性时尚史的百年尊贵品牌,就是因为将产品色彩定位在高贵生活艺术领域,而受到不同时代的时尚男性的追捧。1952年,因二战物资匮乏,都彭不得不放弃原来的高级皮具制造领域,致力于打火机的生产,并创新用铜取代了铝做外壳,巧妙地将金或银这两种象征高贵身份和气质的色彩镀在上面,使得都彭打火机一经面世即成风靡之势。1960年,都彭打火机采用了中国精致的手工艺,为其镀上一层品位非凡的瓷漆,都彭的贵族气质因此大放异彩,备受时尚人士尊崇。1970年,都彭又推出金笔、签字笔和圆珠笔。都彭的笔不但充满艺术灵感,在外壳设计上融入立体派、建筑派的元素,而且在色彩方面更是大胆吸纳表现主义的特征,正是如此,都彭得以迅速征服世界各地的时尚人士,奠定其不可撼动的尊贵品牌地位。

 色彩语言善于表达品牌“思想”

 不论是传承百年,还是新近崛起的品牌,背后都有一只无形的手在操纵着它。这只无形的手就是品牌的“思想”,即品牌赖以生存的文化内涵土壤。作为品牌外在重要表现形式之一的色彩,是一种不可替代的世界性语言。在市场竞争中,只有使用消费者认可的色彩语言淋漓尽致地表现品牌的思想,使色彩成为品牌思想的传话筒,品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。

 “孔府家酒”原本用普通玻璃瓶灌装,色彩语言与品牌思想风马牛不相及,进入香港市场后被视为大路货,难登大雅之堂。经过一番考证后,孔府人意识到:只有选用古香古色的青色作为其色彩语言,才能准确表现孔府家酒“源远流长的儒家文化和酒文化特色”的品牌思想。结果,采用青瓷瓶作包装后的孔府家酒,由于造型古朴典雅,极易让人品出“红砖青瓦”、“殷商青铜”的文化韵味。此时的孔府家酒早已超出一般的文化范畴,成了儒家思想的延伸,显示出饮者不流凡俗的文化品位,一时成为宴请、家用或送礼的上等佳品。再看百事可乐,由于选准神秘悠远的蓝色作为色彩语言,诠释独特个性,向新一代传递了“在运动变化中不断求新、向上发展”的品牌思想,色彩语言所展现出来的独特魅力,使其大有后来居上之势。

 警惕色彩“陷阱”

 成也萧何,败也萧何。色彩既可以让某品牌“跳”起来火一把,也可使之惨遭“封杀”,难觅芳踪。在选择色彩时,要充分考虑到不同民族对色彩喜爱的差异存在,做到即要注意时代特色,合乎时代潮流,又要注意民族特色,合乎不同民族的风格,同时还要做到在性别差异、年龄差异和文化修养差异等方面上体现色彩的价值,形成色彩差异与商品、情境、受传者的理解的相互关系,并辐射到对企业及其产品的认识和态度上,增强品牌的吸引力和竞争力。

 美国销量第一的高露洁牙膏进军日本市场,展开强大的广告攻势并辅以各种促销手段,但最终还是不敌地头蛇狮王牙膏,由开始的10%份额萎缩到不足1%,直至黯然退出日本市场。据悉,高露洁兵败日本皆因颜色犯忌。日本人视红色为神圣而庄重,自然对以红色为主设计的高露洁牙膏敬而远之,而素洁一身的狮王牙膏因符合人们的色彩心理及日常生活习惯,当然倍受欢迎。

 在美国,热情奔放的红色深受人们喜爱,但红色在日本人心理上的地位是较弱的,日本人比较喜欢淡雅的颜色,如白色。代表大和民族心理的颜色是白色,相比之下,日本人厚此薄彼也是理所当然的。假若高露洁进军日本市场之初,多花点时间去了解和研究大和民族的消费心理及特点,那也不至于出现今天的被动局面。

 据一份心理研究资料表明:视觉感官获取的信息量,在人们日常接受的外界刺激中比重最高,达83%左右。色彩所掀起的视觉风暴,色彩所集结的强大竞争力,足以让你轻松俘获挑剔的消费者和轻易击倒比你强壮的竞争对手。在消费者崇尚个性化、竞争品牌层出不穷的今天,面对如此“好色”的上帝,如此穷追不舍的对手,你如何考虑给他们点“颜色”瞧瞧?