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                      2003年国内企业掀起换标潮-----品牌进化是动力
                  (来源:经济观察报 作者:王方剑  发表时间:2004-01-02)
    2003年,联想换标、厦新换标、华旗换标、奥康换标,还有已经对外透露但还没有撩开面纱的国航换标等事件给2003年冠以了企业换标年的称谓。
   《绝非巧合》一波未平一波又起的国内企业换标运动,绝对不是跟风,也绝不是偶然的巧合。在看似纷扰的换标事件背后,有着企业诸多理性的思考和足够的理由。
   《国际化受阻》联想的目标是成为一个高科技的、国际化的百年企业,这样,联想的国际化势在必行。然而,联想原来的英文标识“Legend”在多个国家已经被别人抢注,即使联想愿意花巨资从别人手里买回来,也许别人也不愿意卖。这样,联想只有切换一个全新的标识了。
   《摆脱地域化倾向》像不少企业一样,原“厦新”标识带有明显的“厦门”地域色彩,在市场竞争中给人一个区域化品牌的印象,改为“夏新”后则没有这样的内涵。同时,公司赋予新的中文名称“华夏之新锐”寓意,展现出夏新公司的朝气、勃勃生机和产业理想。
   《企业并购的结果和表现》即将露出庐山真面目的国航换标,就是最典型的案例。此次国航换标,是继2002年10月新国航挂牌之后,2003年7月27日新国航在三大航空公司中率先完成了联合西南航、中浙航的重组之后,在国航航空运输主业总资产超过500亿元人民币之后又一次大的行动。当然,也有人说国航换标更多的是一次新的公关传播机会,因为国航原来的标识已经很好了。
   《增加品牌亲和力》原来可口可乐凝重的汉字演变为飘动的变体字,可口可乐的新标识比旧标识更有动感、更现代、更立体化,从而对消费者更有亲和力和吸引力。
    “换标是一个动态的过程,换标是品牌进化和市场竞争的必然,没有一劳永逸的标志设计。在这方面,壳牌是一个经典的案例,壳牌已经先后换了6次标了,百事可乐也有了5次标识更新”,HERO品牌管理与形象传播机构首席顾问于长江这样对记者说。
   《向英文看齐》“就LOGO本身来说,国内企业换标有一个共同的趋势:标识从原来的‘图形+中文+英文’组成结构,转变为统一的英语文字为主”,上海杰信营销咨询公司首席策划翁向东告诉记者。
    英文字母作为标志的构成元素。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都能认知的符号,故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海而皆准,世界通行。翁向东介绍说,细心的人会注意到一个现象,日本、韩国、德国、瑞典、台湾等国家和地区的大型跨国公司的标识,都无一例外地使用了英文字母,而没有使用本国文字。比如,日本的索尼(Sony)、松下(Panasonic)、本田(Honda)、丰田(Toyota),韩国的LG、三星(SAMSUG),德国的西门子(Siemens)、巴斯夫(Basf),瑞典的诺基亚(Nokia)、爱立信(Ericcson),台湾的宏基(ACER)等,都用了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称。
   “TCL起的名字很好,用英文已经很多年了,究其原因,可能是巧合,也可能是TCL公司领导的高瞻远瞩,我也热切期待长虹、春兰等国内名牌早日取一个很靓的洋名,冲向世界市场,茁壮成长为国际品牌”,翁向东这样说。
    2003年中,2月18日,可口可乐在全球更换标识;3月25日,全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标识取下了蝴蝶结的装饰;3月底,全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标识;4月3日,世界服装品牌梦特娇开始全球统一更换商标标识;4月7日,英国电信公司的新标识揭开面纱,曾经欢呼了十几年的“风笛手”标识终于走进了英国电信的品牌史册;4月15日,雪碧新标在中国亮相,原有的“水纹”图案被新的“S”形状的气泡流图案所代替。此外,航空公司换标也是今年的一个亮点,一年中就有美国西北航空公司、日本航空公司、荷兰皇家航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。
   《换标背后》纵观国内外企业的换标,一般有两种方式,一种是渐进式,即“微调”,比如可口可乐,在原来标识基础上进行改动,这在国际上是比较稳妥、比较保险的方式;另外一种是跨越式,即“大动”,比如联想、华旗,新标识和原来的标识已经没有一点相似性了。
    “给品牌取一个很靓的洋名,只是中国品牌获得更大发展空间或者国际化的起点”,翁向东说。
据IDC的权威数据显示,2002年联想以27.7%的市场份额继续稳坐中国PC机市场头把交椅,而市场份额最大的国外PC制造商戴尔公司,在国内市场也只5.8%的份额。然而,以目前联想产品的竞争力和联想集团的创新能力和技术水平,联想产品在国际市场上占据更大份额应该是完全可以的。但现实情况是,目前联想95%左右的PC产品还是在国内市场销售,在国际市场销售的仅占5%。这显然是联想国际化道路的一个最大理由。
    联想曾经对外宣称,到2006年联想的海外收入将从目前的5%增长到25-30%。目前,联想已经顺利进入了香港PC市场,并展开了激烈的竞争。此外,联想的主板销售到了欧洲,联想笔记本也已经远销国外。联想要实现收入结构的变化,就要靠海外的销售来达到目的。

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